新冠疫情之下，中國文旅產業正在悄悄發生改變，智慧旅游攜手市場環境與政策環境正在大刀闊斧地對文旅產業進行改革。隨著全國各地旅游景區陸續復工，文化和旅游部下發《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》，要求各地旅游景區繼續實施疫情防控，實行實名制購票，記錄入園游客聯絡方式、來往交通等信息，利用大數據等手段，做好游客信息動態監測。在此情況下，不少景區迫切需要引入在線實名制登記、大數據動態監測、控流等智能化管理系統。而對于未來的發展趨勢，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，進一步明確「推廣景區門票預約制度，合理確定并嚴格執行最高日接待游客人數規模，到2022年，5A級國有景區要全面實行門票預約制度」的要求。因此，文旅產業未來將進入比拼流量運營管理能力的階段，而流量將成為文旅景區多地點布局的核心要素。
流量的獲取
在討論如何獲取流量之前，我們需要先對流量的相關概念具有一定的認識。例如：客戶終身價值（LTV）有時被稱為客戶全生命周期價值，指的是每個客戶在未來可能為該服務帶來的收益總和；客戶獲取成本（CAC）指獲得單個客戶的平均費用；公域流量指初次主動或被動參與到開放平臺內容曝光中的流量；私域流量指在初次產生「關系」基礎上相對封閉的信任流量。
所謂的獲取流量，對于文旅產業來說指代的是獲取具有變現價值的私域流量，私域流量不僅擁有快觸達、多利用、低費用的特點，而且具有轉化效率高和品牌積累深的優勢。但是，獲得和運營私域流量一直是文旅產業的重要課題，其原因是如果缺乏對流量、客戶和場景的深入分析以及體系化的運營思路，就容易淪為「發傳單式」的無效宣傳，甚至會降低在客戶心中的品牌好感度。私域流量的特點決定其匹配的行業應該具備高客單價、定制化、決策周期長、決策困難大、同時消費頻次適中、適合分享的特點。
對于文旅景區來說，如何精準定位客戶群體，進行流量獲取與轉化一直是難點，大數據支撐的缺失與廣撒網的獲取模式使得流量獲取效率與轉化率都不理想。隨著新冠疫情的肆虐，「兩票經濟」的時代宣告結束，文旅景區的數字化轉型即智能旅游不僅是外部的環境倒逼，更是文旅景區內部的發展選擇。智能旅游的核心就是以數字化的方式獲取流量，并將這些流量轉化為私域流量以便產生價值。
自媒體時代，媒介格局與信息傳播趨于碎片化， 文旅景區常見的流量獲取方式如在線推廣與營銷傳播，其本質應該是對場景的整合，包括景區的產品場景和用戶的體驗場景。流量的獲取應當形成從在線媒介到線下體驗再回到在線媒介的完整死循環。這個死循環講述的是游客從獲取景區信息到景區體驗再到信息反饋的流程。只有在死循環的各個環節實現場景與媒介的協同效應，才是真正意義上的流量獲取。隨著OT A 傭金和獲客成本的水漲船高，從小紅書、抖音、今日頭條等公域流量平臺獲取流量的難度與費用也越來越大，且這種類型的公域流量存在用戶粘性差、復購量低的劣勢。私域流量池的構建前提就是對客群的精準觸達，只有對客群有了精準的選擇，客戶屬性的垂直性才能與文旅場景實現協同并完成流量的獲取。
因此，對于文旅景區如何獲得流量應該聚焦于兩點，場景的搭建與客群的選擇，而獲取流量后如何運營流量則是文旅景區面對的另一難題。
流量的運營
文旅景區在構建私域流量池后，需要通過有效運營手段將私域流量變現。結合市場上主流流量運營方式來看，文旅景區主要從以下幾方面發力：（一）啟動流量裂變。文旅景區沉淀流量之后， 通過組團、砍價、優惠券分享等方式帶動新客戶增量，實現流量裂變。這種「老帶新」方式的另一明顯優勢是現有沉淀流量以口碑為景區背書，對新流量具有較高可信度。
（二）實現相互聯動。為順應市場發展趨勢，一方面，文旅景區開始與其他景區聯動，通過采取聯票促銷、相互推客等方式實現景區之間業態聯動、互惠互利，以低成本獲取其他景區的流量。另一方面，文旅景區開始開展跨界合作，與其他行業優秀的品牌方聯合開展活動，拓展文旅品牌的外延價值，同步實現與其他行業品牌方流量互洗、互換。諸如此類的跨界營銷有文旅+科技、文旅+康養、文旅+音樂、文旅+動漫、文旅+游戲等。
（三）整合周邊生態。除依托景區核心吸引物外，文旅景區可以整合周邊的酒店、民宿、鄉村農業等生態，為游客提供更多游玩場景、內容與體驗，運營好私域流量池。在構建全局旅游生態系統的同時， 整合周邊資源還可以帶動景區周邊發展，從而提高景區所在片區整體的資源黏著力，維系已有流量并轉化新流量。
例如麥積山景區，該景區為國家5A旅游景區、國家重點風景名勝區。深大智能和麥積山管委會成立了天水智慧旅游公司，深大提供技術支持搭建麥積山智慧旅游平臺，并輔助智旅公司組建在地的運營團隊， 以麥積山為中心，整合了天水市的景區門票、酒店民宿、農產品等周邊旅游資源，以及周邊創新產品的研發。麥積山智慧旅游平臺被評為甘肅省智能旅游標桿項目。
由此得出，文旅景區的流量運營，需以景區核心資源為流量吸引物，整合外部生態，與其他景區或行業進行相互聯動，以此進行流量的維系及裂變，形成引流、轉化、變現的良性循環過程。
流量的管理
后疫情時代，文旅產業已經呈現了「流量為王」的特點。景區數字化行業的頭部企業——深大智能早已預測到了流量對于文旅產業的重要性。關于流量， 深大智能針對擁有核心景區的旅游目的地（例如長城、黃山、普陀山），通過與景區所屬公司或管委會成立合資公司或運營督導合作，協助景區深度化運營，該合資公司負責景區的在線銷售、運營、營銷、以及線下新興業態導入（研學、賽事、音樂節等）， 以核心景區流量資源為吸引，將外部資源整合，對產品進行深度運營和創新，以此進行自有流量及私域流量的引流轉化，引導游客二消，增加整體營收及利潤水平。另外，深大智能與八達嶺、黃山等8家LOTS平臺公司共同發起成立了目的地智慧旅游聯盟，不僅是同地域景區，而且不同地域的景區也共同串聯起來， 實現了大型私域流量池的建立與管理。
未來的景區業務要著重于數字化、智能化的管理，通過輕資產運營+精品點狀投資的方式，來擴展增量景區的規模。為了更好地適應「流量為王」時代， 中旅投資聘請深大智能合作搭建自己的數字化平臺。通過數字化，中旅投資可進一步加強核心專業整合能力，助力自身打造成為「一流旅游目的地投資與運營服務商」。
（ 作者現供職于中旅投資）
